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至优衣库第二财季利润飙升35意在征服美国市

2021-11-24

优衣库第二财季利润飙升35% 意在征服美国市场

核心提要:优衣库未来最大的目标,是全球化。面临最大的挑战,也是全球化。优衣库在亚洲增长迅速,明显非常重要。但如果没法赢得美国,就没法赢得世界。

优衣库的母公司日本迅销4月12日发布的财报显示,截至2月底的第2财季运营利润增长35%,并将本财年运营利润预期上调了13%,海外销售在业务增长方面起到主要推动作用。

路透根据公司数据计算得出,这家亚洲最大衣饰零售商第2财季的运营利润约为566亿日元(约合5.29亿美元)。

截至2月底的上半财年,该公司净利润增长7.1%,至1041.5亿日元。迅销将全年运营利润预期从此前的2000亿日元上调至2250亿日元。

优衣库未来最大的目标,是全球化。面临最大的挑战,也是全球化。 现年68岁,戴着无框眼镜、身穿笔挺西装的优衣库(Uniqlo)开创人、迅销团体董事长兼CEO柳井正在美国纽约苏活区的春季工作室(Spring Studio)接受《商业周刊/中文版》采访时表示。2017年10月,优衣库没有选择在日本,而是在这里大手笔包下两层楼的空间,热烈举行1场别开生面的科技时尚展览会,彰显了往全球化目标挺进的决心。

其实不容易。 我们在亚州之外的范围很小,也还没有进入拉美,在美国只有40多家门市,在欧洲也没有很多门市,1切都才刚刚开始, 优衣库母公司迅销团体(Fast Retailing)全球创意总裁John Jay不讳言, 亚洲增长迅速,明显非常重要。但如果没法赢得美国,就没法赢得世界。

环保截至2017年8月,优衣库在全球1共开设了1920家门店。其中美国44家、加拿大2家、欧洲36家、俄罗斯20家、澳大利亚12家,和东南亚151家、韩国179家、中国内地555家、中国香港25家、中国台湾65家、日本831家。换言之,全球第1大经济体的美国门店数只占全球2.3%。

进军美国屡遭挫折

优衣库在亚洲巿场频频攻城略地,但从2004年第1次进入美国市场至今,却是屡遭挫折。

从店面来看,2014年11月,海外优衣库门店总数增至695间,亚洲地区特别是大中华地区及韩国增长强劲;2016年,优衣库在中国市场门店总数突破500家大关;另据日经报导,优衣库的中国店铺数可能会在 2020 年超过日本。

但另外一方面,2016年上半年,优衣库就在美国连关了5家店面,包括康涅狄格州丹布里市、新泽西州樱桃山市、宾夕法尼亚州威洛格罗夫、加州北岭,和开业不到3年的纽约史坦顿岛的百货公司店面。削减店面数约占美国店面总数1成之多。截至2017年11月,优衣库在美国只剩下46家店面。这与优衣库本来计划在2020年在美国开200家店的目标,构成巨大的差距。

去年1年优衣库在美国做了很多努力,比如把 2017 年秋季系列的新品发布会从东京搬到了曼哈顿,又在 8 月份时在美国机场推出了专卖轻浮保暖衣的自动贩卖机。

从事迹来看,2017财年,优衣库海外销售额同比增长8.1%至7081亿日元,经营利润则同比猛涨95.4%至731亿日元。这1成绩主要得益于包括大中华区在内的海外市场的利润增长,和美国地区亏损的有效控制。

根据优衣库估计,2016年会计年度前半年,美国市场的亏损高达3631万美元(约合2亿4千万人民币)。2017年虽有好转,却仍处于亏损状态。直到2018年第1财季,优衣库在美国首次改变了赤字,实现盈余。

本源来自文化差异

为何优衣库在美国经营多年,直到2018财年才赢得消费者的心?很多专家认为问题出在 沟通 。 优衣库过去在和美国消费者沟通他们产品质量与功能上,做得不够好, 纽约零售业咨询和股票研究公司J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises的CEO简 克尼芬(Jan Kniffen)告知美国财经有线电视卫星CNBC。他指出,优衣库产品的价格与快时尚公司H M、Forever 21等属于同1档次,消费者下意识会认为优衣库产品质量不佳,而且 用过即丢 。 当产品属于中低价位,很难用 质量 说服美国消费者购买。 克尼芬表示。

优衣库不但在美国的店面过少,也鲜少在报章杂志刊登广告,致使知名度不足。 在美国郊区,大多数居民根本从未听过优衣库。 野村证券分析师正田雅史对《经济学人》指出。

优衣库专注于基本款的 简单 策略,也与美国人喜好背道而驰。 美国人寻求个性化,快时尚捉住这个潮流所以大行其道, 关注消费与零售行业的营销策略顾问公司Simon-Kucher Partners合伙人Susan Lee认为,优衣库产品 背背潮流 ,除非大幅改变产品或价格,否则成绩很难在近期有显著起色。 外国品牌在美国不是不能成功,Zara与H M明显找到成功方程式,而且已抢占市场大饼, Susan Lee不讳言,新进的Primark又虎视眈眈,希望进1步掏空消费者荷包。优衣库产品缺少变化,价格乃至比快时尚高1些,自然不容易得到消费者青睐。

快时尚公司如H M与Zara会与高知名度的设计师合作,并且时时推陈出新。优衣库坚持基本款策略,以致衣服看起来重复性高。而门市愈大,这个问题就愈明显。 比起优衣库崇尚极简主张的美学,前者无异更对美国消费者胃口, 美国福坦莫大学(Fordham University)时尚法律学院(Fashion Law Institute)创办人、法律教授Susan Scafidi对福布斯杂志(Forbes)表示。

仔细分析,这些病灶的本源来自文化差异。 亚洲设计常常不容易吸引西方富有的时尚达人, 《经济学人》(The Economist)指出。世界上大部份的衣服,手提包,鞋子都是亚洲制造,但亚洲品牌极少登上西方展台。品牌调剂到合适西方口味需要时间。JP Morgan Chase分析师Dairo Murata指出,汗衫是优衣库在日本的畅销商品,美国与欧洲人很少会在衬衫下多加1层衣服。亚洲人体型与美国人也有极大差异。优衣库进军美国8年后才发现XL尺寸对魁伟的美国人而言还是太小,后来才提供XXXL的尺码。但前期斟酌不足,不只错失商机,也让许多美国人不再光临这家 没有自己尺寸 的服装店。

用 科技 逾越文化鸿沟

这道美日之间的文化鸿沟,如何逾越?优衣库决定仰赖能超出文化与国界的 科技 。很明显,虽然屡败屡战,柳井正并没有放弃美国市场。单单2017年,就砸下巨资1口气在纽约举行两场大型活动 3月的秋季新装发表会,和10月为庆祝与日本人造纤维制造大厂东丽(Toray)合作15年而举行的 服适人生的艺术与科学 (The Art and Science of Lifewear)展览会,这是为期1天的快闪展览,悬殊于彰显设计风格的时装展,更像1场深入浅出的科展。

2017年10月,为庆祝优衣库与日本人造纤维制造大厂东丽(Toray)合作15周年而举行的展览

走入展场,可以看到穿着实验室白袍的工作人员,以各种深入浅出的实验向参观者剖析优衣库布料背后的科学原理,把Heattech发热衣放入蒸汽箱,从感温监测的温度证明Heattech的保暖效果。把诉求快干的Airism布料与寻常棉布并列,让参观者往上泼水比较二者风干的速度。

用气球让经典款羽绒衣 升空 ,彰显优衣库的超轻羽绒衣有多轻。把组成的Heattech的4种丝线:嫘萦纤维(Rayon)、超细亚克力纤维(Micro-acrylic) 、聚酯纤维(polyester)、弹性纤维(Polyurethane)拆解,让参观者可以亲手触摸不同纤维的弹性与质地。

除精心布置展场、派驻大量专业人员解说,优衣库更铆足全力约请来自美国本土、中国、俄罗斯、菲律宾、英国等17个国家、上百位媒体人预会。 优衣库不是1家服装公司,而是1家技术公司。 柳井正常说,优衣库的对手不是GAP,而是苹果。

不只在布料上改进,优衣库连缝纫工法也与时俱进。比如2017年3月发布的Wholegarment 3D无缝立体针织,即是具体展现。利用Wholegarment 3D无缝立体针织,衣服能从编织机1次完全织出来,不需要裁减与缝制,因此完全没有针脚。减去过往裁缝难以免的布料浪费,产品也更贴身舒适。

为了这项技术,优衣库特地与知名3D打印厂商岛精机制合资成立Innovation Factory进行研发,对科技投入可见1斑。 优衣库透过技术,让自己的产品与对手不1样。同时借着不断创新,保持产品的竞争力。 美国塔夫兹大学(Tufts University)外交学院对优衣库的案例研究如此分析。

公司整体 数位转型

优衣库侧重科技的战略,不只局限在服装的布料材质,乃至已提升到公司整体营运的战略层次。2017年2月,优衣库母公司迅销团体即发布了1份 数位转型 (Digital Transformation)战略蓝图,强调剂个企业从上到下,从顾客情报搜集,到制造供应链包括日本和希腊,乃至零售端点,统统要往数字转型。

本日科技1日千里,谷歌、亚马逊这类新型态企业在零售行业的市场占有率正急速扩大,在这样的时期变化中,迅销团体今后应成为怎样的企业?要如何在新世代的竞争中脱颖而出?为了生存下去应采取怎样的对策呢? 柳井正在迅销团体最新的 董事长寄语 中略带急切地表示,在这样的情形下,迅销必须转变成新型 数字消费零售企业 ,信心以数字服务客户、将信息商品化。

为实现目标,我们必须改革全部业务流程,快速生产出顾客需要的商品。积极引入新技术,创造富有吸引力的划时期商品和服务。 柳井正坚信,现代化科技可以大幅协助公司保持竞争力。比如,人工智能能够帮助企业分析信息,更准确预测消费者需求,更有效调度物流与物流,让工厂减少库存,并显著提升销售。

做法之1在于大举招聘有经验的技术人材(以信息分析与影象分析为主),借由他们的技术专才,改良公司营运效力。但柳井正也深知成衣业不容易招募最优秀人材,因此特地延请老朋友软银社长孙正义来帮忙。乃至花重金延请顾问公司Accenture为其拟定转型方针,并且开发1套能根据消费者购买记录,预测其未来消费行动的系统。

2017年2月开幕、靠近东京湾的新总部Uniqlo City Tokyo,可说是柳井正决心的展现,在这占地1.65万平方米的总部,使用的不是惨白天光灯管与传统让人埋头苦干的小隔间,而是广阔的开放空间与暖色调灯光。内有藏书3千多册的图书馆、色采缤纷的休憩空间,还有两间摹拟店铺。 用新总部激起员工热忱,在工作中享受生活,进而带来更多创意。 迅销团体全球创意总裁John Jay说。

2014年加入优衣库的John Jay,之前是知名广告代理韦柯(Wieden Kennedy)的全球创意总监,并历任Bloomingdale s履行副总裁、GX履行创意总监,为Nike、可口可乐、微软等全球大厂设计创意广告,是柳井正全球化战略中,极力仰仗的对象。

2016年3月,新总部就端出了创新成果:全新的端站。这个新站比门市提供更多尺码,还支持图片搜索。在美国,乃至搭上聊天机器人(Chatbot)风潮推出线上智慧客服Uniqlo IQHIBISCUSTOURBILLON蜂鸟飞行陀飞轮腕表。这个Facebook messenger的利用可以迅速帮顾客寻觅品项,乃至确认店内是不是有库存。另外一方面,优衣库也大幅引进IC自动结账标签。借由IC标签迅速完成库存管理,提高门市工作效力,缩短结账时间,顾客也能自助结账,增加购物便利性。

除官方站、AI智慧客服、与专属APP,优衣库在所有主流社交媒体如Twitter、 Facebook、Instagram、Pinterest、Youtube无役不与,并投入大量广告资源。只要有大型促销活动,在主流社交媒体几近都能看到优衣库的广告。过去优衣库1直把 来店体验 奉为圭臬,强调销售门市服务、员工训练与购物体验,但在新的战略下,数字营销成为新的滩头堡。根据团体的目标,销售要从目前的5%大举跃升如果你有1双爆红的小白鞋到30%。

我们的产品有两个 家 ,1个是数字媒体,另外一个是实体店。而现在,与线下已密不可分。 负责迅销团体所有与创意相干事务的John Jay不讳言,未来优衣库是数字与实体并重,挑战多元整合的销售模式。

2017年8月进驻纽约、休斯敦、奥克兰等城市机场与商场的优衣库服装自动贩卖机,即是团体的最新创举。这有180厘米高的自动贩卖机使用新颖的触控屏幕,只要轻触画面选项,就可以像买饮料般轻松买到发热衣、轻量羽绒外套等代表产品,如果不合穿,还能向门市直接退换货。

全球化挑战依然很多

虽然戮力往 第1大服装连锁品牌 前进,但优衣库要成为全球服装界龙头、乃至让世界每两个人就有1人具有发热衣,还是有很多挑战需要克服。其中,在欧美的知名度无疑是最大关卡。

在亚洲,优衣库知名度很高。根据调查,日本有95%的人都知道优衣库,其中64.5%都买过发热衣产品。但这个数字到海外即大幅下滑。在纽约,64.7%消费者曾造访优衣库门市,但只有20.7%购买发热衣。在旧金山,洛杉矶,英国,俄罗斯,法国的比例更低,即使这些城市都设有优衣库的实体店面。

优衣库在亚洲遭到消费者的欢迎

检讨过去希望门市遍地开花,但亏损过大的失误,柳井正坦言未来不会把太多资源投入欧美2线城市,而是锁定1线大城设点。 我们将采取 骨牌策略 。 迅销团体负责产品的履行副总裁井圭浩(Yoshihiro Kunii)表示,未来会先1个地区获得高知名度,再往下1个点拓进。

不同于过往,把日本门市摆设思惟逻辑复制到全球模式,未来世界各地的优衣库销售点也更将斟酌在地化需求,进行相应的调剂。可以说,在经过美国市场的挫败后,优衣库已然收起 复制日本成功模式 、惟我独尊的心态,变得更谦卑,但也更有方向及策略。

比方, 自动贩卖机 的销售模式就遭到诸多媒体与分析师的关注与好评。 随着路销售比例爬升,对当今消费者而言,便利已然胜过实际触摸。 NPD团体的首席零售分析师Marshal Cohen表示,未来会有越来越多消费者接受优衣库的销售尝试,进而增加认同。

优衣库2017年中与英国当红设计师J.W. Anderson携手打造的联名系列,不但热卖也赢得消费者1致好评。 (JW Anderson)这1系列舒适又有型,价格也很公道,我平日去学校教课,或是周末与朋友集会都会穿。 410来岁的音乐老师Eileen Pollan说。

全球化不是1条简单的道路,但我们会不断尝试,不被困难打败! 柳井正笃定地告知《商业周刊/中文版》。

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